
SCHIERARSI PREMIA
DALLA PARTE DELLE DONNE
Accanto alle tante campagne lanciate, IKEA Italia ha supportato negli ultimi dieci anni la realizzazione di più di 50 progetti dedicati all’accoglienza di donne in cerca di un luogo dove riconquistare la propria libertà, in collaborazione con associazioni locali del territorio. Si tratta di centri antiviolenza diurni, residenze sicure per le donne e i loro bambini e le loro bambine, appartamenti a indirizzo protetto e stanze “rosa”, sale colloqui dedicate all’interno delle stazioni di polizia e dei carabinieri, pensate per creare un primo luogo di incontro che possa mettere a proprio agio le donne che devono raccontare le esperienze vissute.
Da tempo inoltre, insieme a Differenza Donna, IKEA è impegnata a sostenere la diffusione del Numero Anti Violenza e Stalking 1522, promosso dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento per le Pari Opportunità, attivo 24 ore su 24 e nato per chiunque abbia bisogno di supporto e aiuto.
Un’attenzione speciale è inoltre rivolta alle dipendenti vittime di violenza.
«In aggiunta alle tutele del Dgls 80/2015, alle dipendenti che sono vittime di stalking o violenza, concediamo sei mesi di congedo non retribuito e frazionabile; nei casi più estremi diamo anche la possibilità di trasferirsi in altra sede» - conclude Stefania Mastroeni, Equality, Diversity & Inclusion Leader di IKEA. «Ogni anno inoltre organizziamo degli incontri con i centri antiviolenza territoriali per i/le co-workes, con l’obiettivo di sensibilizzare i dipendenti e le dipendenti sul tema».
«La creatività è la forza più potente del business». Questo è ciò in cui credeva Bill Bernbach, uno dei fondatori non solo di DDB ma dell’advertising mondiale. Mi sembra che il lavoro che avete svolto in questi anni con IKEA vada proprio in questa direzione…
Quello con IKEA è un sodalizio lungo e fruttuoso, figlio di un impegno serio e concreto al fianco di un brand che supporta le sue cause in modo altrettanto serio e concreto. Nel tempo sono nate campagne diverse, su temi variegati e con atterraggi creativi diversi, ma tutte avevano in comune una cosa: la forza di un’idea e del suo impatto.
Vi chiederei di ripercorrere la genesi della campagna SÄKERHET, la prima serratura per guardaroba con chiusura dall’interno, studiata per resistere ai tentativi di apertura dall’esterno. Nasceva come una provocazione ma anche da una necessità…
SÄKERHET è una campagna integrata che mette al centro un prodotto che non esiste per risolvere un problema che purtroppo esiste eccome: la violenza in casa, un dramma che spesso spinge chi la subisce a cercare rifugio ovunque, persino in un guardaroba. Una provocazione che sensibilizzava con urgenza sull’unica soluzione possibile per uscirne: tutelare le donne e trasformare ogni casa in un luogo dove sentirsi davvero al sicuro. Nella Giornata internazionale per l’Eliminazione della Violenza maschile sulle Donne, la nostra serratura era un’iperbole per fare awareness sul tema, offrendo supporto alle vittime grazie alla collaborazione con Differenza Donna e al numero Antiviolenza e Stalking 1522, e fare push su media e istituzioni, ovvero chi le cose può cambiarle davvero. Perché non può essere un prodotto a risolvere il problema, ma una legge urgente e definitiva.
Anche le campagne The Suitcase e The Drawing produssero effetti concreti…
Sì, anche se su territori differenti ma con un aspetto in comune: l’hacking della classica customer journey in negozio per un’experience inedita e inaspettata. The Suitcase è stata una campagna quasi instant: all’alba dello scoppio del conflitto in Ucraina, ci siamo subito mossi/e per supportare i milioni di migranti costrett3 a scappare lasciandosi tutto alle spalle e portandosi dietro solo una valigia, ovvero tutto ciò che resta della vita di una persona rifugiata. Un key-visual immediato che abbiamo reso unico e solo protagonista di una delle room di tutti i negozi d’Italia. L’impatto emotivo è stato talmente forte per i e le clienti da stimolare non solo l’awareness ma anche le donazioni di beni di prima necessità, per restituire quel senso di casa ormai perso. The Drawing invece, approcciava alla violenza domestica dal punto di vista delle vittime di violenza assistita, gli/le orfani di femminicidio. Una issue sociale e politica ignorata quanto i segnali di dolore e disagio che i bambini e le bambine esprimono con il mezzo migliore che hanno per comunicare: i disegni. Ecco allora che, in collaborazione con Save the Children, che ci ha fornito storie vere a cui ispirarci, abbiamo integrato negli ambienti espositivi dei negozi decine e decine di disegni che contenevano i segni invisibili del trauma vissuto. Il risultato? Sono passati inosservati, come accade nella vita reale. Fino alla fine del percorso, dove un wall esperienziale apriva gli occhi ai e alle clienti sull’activation e raccontava le storie drammatiche nascoste dietro a ciò che non avevano visto, con una forte call to action a firmare una petizione diretta alle istituzioni per mettere in campo azioni concrete e sbloccare fondi a supporto degli orfani di femminicidio.
Di fronte a campagne anche molto forti, i/le clienti, entrati/e “solo” per comprare un mobile o curiosare, non sono usciti/e scioccati/e, straniti/e? Questo non ha effetti negativi sugli acquisti?
No, anzi. Come professionist3 della comunicazione siamo sempre più chiamat3 ad avere un impatto positivo non solo sul business e sul mercato, ma anche sulla cultura. Per farlo, devi mettere le persone di fronte a verità spesso scomode ma necessarie ed è, facendolo nei modi e nei luoghi quanto più imprevisti e inaspettati, che colpisci l’attenzione e aiuti ad acquisire consapevolezza. Se la campagna è coerente e consistente con l’equity della marca, non stranisce. Anzi, premia. Oggi sono vincenti i brand attivi e attivisti che prendono posizione in modo coraggioso, onesto e credibile, senza alcuna forma di communication washing. Questo è il segreto per arrivare alle persone. E per arrivare a diventare - o confermarsi - un love brand di successo che si fa ascoltare, conoscere e riconoscere, ma soprattutto, scegliere.