Brand Activismfilosofia

ATTIVISMO

A cura di Riccardo Basso
18 Ott 2024

P. Bourdieu scrisse che “l’universo dei prodotti offerti da ogni singolo campo di produzione tende di fatto a limitare l’universo delle forme di esperienza (estetica, etica, politica, ecc.) oggettivamente possibili in un determinato momento”.
Poiché la narrazione che viene fatta intorno a un servizio, a un oggetto di consumo o al loro produttore è parte integrante del prodotto e dell’esperienza a esso associata, allora ne discende – seguendo Bourdieu – che anche queste narrazioni concorrono a costruire e delimitare il nostro universo.

Le narrazioni che accompagnano un brand sono allora importanti non solo perché connotano l’esperienza di consumo (per renderla attrattiva), ma anche e soprattutto perché esse concorrono a costruire il mondo in cui viviamo e l’esperienza che ne facciamo.

Ma di cosa parliamo quando menzioniamo il concetto di “narrazione”? In uno dei suoi libri più recenti, La crisi della narrazione, il filosofo coreano Byung-Chul Han distingue le grandi narrazioni dallo story telling. Le grandi narrazioni danno senso alla nostra vita: “è proprio grazie alla narrazione che sfuggiamo alla contingenza del vivere”, perché essa crea una fitta rete di relazioni in cui tutto appare significativo.
Lo story telling, invece, è effimero, arbitrario, un oggetto di consumo incapace di dare “alla vita alcuna capacità di stabilizzarsi”; per molti versi richiama quanto scrisse G. Debord, autore di La società dello spettacolo: “[t]utto ciò che era direttamente vissuto si è allontanato in una rappresentazione”.

Il primo punto di attenzione quando si crea una narrazione, fosse anche di un brand, è dunque quello di essere più dalla parte di una narrazione che dà un senso alle cose della vita, che dalla parte del semplice story telling, che mercifica la narrazione per renderla un oggetto di consumo senza spessore vitale.

E veniamo al brand activism, che Wikipedia definisce così: Brand activism is one way business can play a role in processes of social, political, economic, or environmental change.

Il brand activism ha a che fare con il cambiamento. Ma essere attore di un processo di cambiamento vuol dire contribuire a superare un certo assetto, anche di potere. M. Foucault sosteneva che correlativi al potere, in una società, ci sono sempre meccanismi di resistenza; tra questi meccanismi assumono importanza le contro-narrazioni, ossia quelle narrazioni che sfidano quelle dominanti e si pongono come alternative a esse.

Nella misura in cui il brand activism dà voce a chi non la ha (a un gruppo minoritario e svantaggiato, all’ambiente, a chi è vittima di violenza, ecc.), esso può dunque essere considerato un atto di resistenza nella forma di un contributo che arricchisce il dibattito pubblico o che stimola pratiche individuali che incarnano una contro-narrazione (quando un brand sostiene una causa, quella stessa causa è supportata anche da chi acquista prodotti di quel brand, e non solo perché aderisce alla sua narrazione, ma anche perché pubblicamente testimonia la sua adesione a quella causa).

La posta in gioco è davvero alta allora. Il nostro mondo è frutto della dinamica in cui si misurano narrazioni e contro-narrazioni; qualunque agente sociale, anche un brand, sceglie un ruolo in questa dinamica: se sta dalla parte delle contro-narrazioni, è legittimo che da esso ci attendiamo un’adesione convinta, coerente, trasparente, univoca, credibile, costante.
Altrimenti si scade nello story telling o, peggio, nella menzogna (che secondo I. Kant mina alla base le possibilità di costruire una società).

Il diversity management ha evidentemente un ruolo in tutto questo: non solo perché stimola l’impegno del brand a promuovere i valori di equità, diversità e inclusione nella società, ma anche (e soprattutto) perché dovrebbe presidiare che quell’impegno arricchisca e non impoverisca il dibattito pubblico, che sia (contro)-narrazione e non story telling, che abbia tutti gli ingredienti necessari a renderlo incisivo nella realtà sociale senza esaurirsi in un mero strumento di marketing.

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