Famigliepersonelavorofamiglie

IKEA «APERTI A TUTTI I TIPI DI FAMIGLIE»

Campagne e ricordi raccontano i valori del marchio attraverso un’intervista alla sua equality, Diversity & Inclusion Leader Stefania Mastroeni
A cura di Michela Offredi
24 Giu 2024

Fin dal suo arrivo in Italia IKEA presentò una famiglia e una casa (anche) altre rispetto a quelle tradizionali.Esattamente 35 anni fa, nel 1989, venne aperto a Cinisello Balsamo il primo negozio IKEA che, in breve tempo e grazie al suo design funzionale e ai prezzi accessibili, è diventato un marchio ben noto e amato in tutta Italia. IKEA ha influenzato le tendenze di arredamento, incoraggiando i e le clientə a creare delle soluzioni uniche e personalizzate per le loro case e spingendoli a essere più creativi grazie anche alla filosofia del «fai da te». In questo modo lə ha aiutatə anche a prevedere un arredamento più flessibile e di conseguenza più adattabile alla complessità delle famiglie moderne, sia monoparentali che allargate, ma sempre con una particolare attenzione nei confronti dei più piccoli. Negli ambienti degli showroom dei negozi IKEA è consuetudine mostrare la presenza dei bambini in contesti domestici più ampi come ilsoggiorno o la cucina. È importante promuovere un’idea di famiglia in cui tuttə i e le componentə possano sentire di avere un ruolo attivo e siano coinvoltə nelle attività quotidiane: un’idea di famiglia che rifletta i valori della convivialità e della collaborazione anziché concentrarsi su strutture familiari specifiche o ruoli di genere «tradizionali».

«Siamo aperti a tutti i tipi di famiglie. Quello che cerchiamo di fare è rendere più comoda la vita di ogni persona, di ogni famiglia e di ogni coppia, qualunque essa sia», diceva una vostra campagna. Era il 2011 e non mancarono le polemiche.

In concomitanza con l’apertura del punto vendita di Catania, decidemmo di presentarci al pubblico con un messaggio che riflettesse l’impegno di IKEA verso l’inclusività e la diversità, mostrando una famiglia composta da due uomini che, tenendosi per mano, si accingono a fare acquisti in negozio. Ne nacque un dibattito pubblico e politico molto acceso che contestava a IKEA lo snaturamento del concetto della famiglia italiana tradizionale. Ma allo stesso tempo ricevemmo ampio sostegno da parte di coloro che ritenevano importante il valore dell’inclusione nella società moderna: ad esempio, nei giorni successivi alle contestazioni da parte di alcunə politicə, alcune aziende hanno lanciato delle campagne in cui veniva enfatizzata la diversità, mostrando famiglie di varie composizioni, sottolineando il fatto che la società italiana era andata oltre certi stereotipi familiari. Qualche anno dopo nel 2015 alcuni attivisti della comunità LGBTQ+ organizzarono un flash mob davanti ai negozi IKEA in occasione del Family Day che si sarebbe tenuto a Roma: fu una manifestazione pacifica in cui tutte le coppie (moltissime erano eterosessuali e con figli/ie) si diedero un bacio. L’obiettivo? Sottolineare l’importanza di accettare e rispettare la diversità familiare e dire che l’amore era ed è senza vincoli di genere.«Where life happens» nel 2016 raccontava di una famiglia che continuava a essere tale anche dopo un divorzio.

La campagna racconta la storia di una famiglia che rimane unita nonostante i due genitori siano divorziati, mostrando come IKEA possa aiutare le persone a ricreare degli spazi funzionali e adattabili in ognisituazione. La pubblicità metteva in risalto un aspetto importante: l’amore e la resilienza possono continuare a esistere all’interno delle relazioni anche in momenti difficili.

A marzo 2019, in occasione del Congresso delle Famiglie di Verona, uscì uno spot che diceva «Famiglia è chi condivide il tuo divano, la tua tavola, il tuo portaspazzolino. Famiglia è chi si presenta alla tua porta senza chiamare, è chi dice “stasera cucino io”, chi conosce la password del wi-fi». Ci sono state altre occasioni in cui avete fatto da apripista?

Anche in quella occasione abbiamo ricevuto alcune critiche perché la campagna fu nuovamente interpretata come un tentativo da parte di IKEA di contrastare l’interpretazione più stretta e tradizionale di famiglia proposta dal Congresso. Ma era di fatto un modo per sottolineare la complessità e la varietà dei legami affettivi che non possono essere relegati a un unico modello. La campagna riconosce e celebra la varietà di relazioni che in qualche modo anticipano concetti e valori associati alla famiglia queer.

Oggi e soprattutto domani quali sfide attendono IKEA e le famiglie italiane?

Entrambe dobbiamo affrontare l’incertezza della sfida ambientale e i cambiamenti che ne deriveranno. Per questo promuoviamo uno stile di vita più sostenibile che tenga conto dei limiti del pianeta. Ma la sostenibilità non è solo qualcosa che ha a che fare con l’ambiente, perché al centro della sfida ci saranno le persone con i loro legami familiari: sarà pertanto fondamentale considerare la sostenibilità delle famiglie in modo inclusivo, rispettando la diversità delle unioni affettive. Come IKEA noi faremo la nostra parte, perché la nostra ambizione è quella di continuare a essere sempre più «per la maggioranza delle persone», migliorando e ampliando i nostri impegni sia ambientali, sia sociali.

Leggi questo numero
Registrazione Tribunale di Bergamo n° 04 del 09 Aprile 2018, sede legale via XXIV maggio 8, 24128 BG, P.IVA 03930140169. Impaginazione e stampa a cura di Sestante Editore Srl. Copyright: tutto il materiale sottoscritto dalla redazione e dai nostri collaboratori è disponibile sotto la licenza Creative Commons Attribuzione/Non commerciale/Condividi allo stesso modo 3.0/. Può essere riprodotto a patto di citare DIVERCITY magazine, di condividerlo con la stessa licenza e di non usarlo per fini commerciali.
magnifiercrosschevron-down