COMUNICAZIONE E INFORMAZIONE NELL’ERA POST-COVID

di Luca Montani

C’è in giro una irrefrenabile voglia di riprendere la vita “normale”, di uscire come da un lungo torpore. E sia! Ma siamo certi di ricominciare come prima? Vorrei porre la domanda al mio mondo, quello della comunicazione/informazione: media, agenzie, consulenti strategici, persino pr. Ne parliamo da settimane tra colleghi e la preoccupazione che emerge è che manca una narrazione del futuro che superi la logica emergenziale, mancano immaginazione sociale, decodifica, interpretazione, accompagnamento. Di questo mio cruccio ho parlato distesamente qua e là nella rete, in decine di telefonate e seminari. È nato un dibattito e un ‘Manifesto della nuova comunicazione’ che ho realizzato con alcuni colleghi (Daniele Chieffi, Piero Pelizzaro, Andra Pillon, Luca Poma, Stefano Rolando, Gian Luca Spitella).

La premessa? Noi comunicatori, in vista della prossima fase, dovremmo porci alcune domande di fondo e di prospettiva perché, ultimamente, la nostra professione è stata una grande industria di ricerche di mercato, come l’ha definita William Davies in Stati Nervosi. Abbiamo mobilitato (e non sempre nobilitato) grandi masse con le emozioni, i frame del momento, i trend demoscopici sulla percezione. Il tutto addomesticato da algoritmi. Siamo stati piazzati a forza nella cultura dell’oltraggio, nelle infinite arene per la spettacolarizzazione del dibattito, nelle macellerie dei ‘like’. Servirebbe piantarla con la subalternità di alcuni ruoli invece centrali – come il nostro – e ribadire che il professionista della comunicazione non è un mero esecutore ma ha lo scopo di tenere insieme le relazioni, fornire spiegazioni e trovare il giusto garbo per essere univoci, chiari, adamitici, onesti, disintermediati.

La comunicazione, con le sue professioni, ha l’occasione di riformulare il proprio ruolo e la propria dimensione sociale preminente: quella di accompagnare nella comprensione (e nell’interpretazione) della realtà. Appaio vacuo e illusorio? Non direi, visto il ruolo che il nostro mondo ha ricoperto per farci uscire dall’analfabetismo e per consegnarci le necessarie chiavi d’accesso a forme d’autonomia – persino occupazionale, dunque economica – e di partecipazione democratica. Occorrerebbe troppo tempo per illustrare i buoni risultati e i conseguenti buoni effetti di intere generazioni di comunicatori, pubblicisti, creativi. Se confrontate a quelle generazioni, le nostre rischiano il fiato corto se non riusciamo ad impossessarci di agende, vocabolari, piani strategici della committenza.

Torno a me, alla mia impazienza, per provare a focalizzare una certa operatività con 15 regole autoimposte. Le sottopongo anche a voi, per un confronto diretto e franco:

Frenare lo struggimento. Questa fase deve essere focalizzata sulla ripartenza, sulle energie disponibili e sulla creatività già presente: passare da una fase di ‘Melancovid’ (come l’ha definita a marzo Liberation) ad una fase proattiva, sulla base della voglia di ricominciare da dove ci si era fermati.

Costruire gli anticorpi all’amnesia che verrà. In questo periodo abbiamo fatto i conti con noi stessi, con i nostri limiti e virtù. Nel periodo della distanza sociale massima possibile abbiamo scoperto gesti di solidarietà inequivocabili, utile medicina per il pessimismo disfattista che spesso ci attanaglia.

Fare ricorso all’intelligenza collettiva. Noi siamo rete sociale ma anche professionale, una filiera di competenze: da questo assunto dovremmo rifondare la nostra laboriosità per offrire interpretazione dei conflitti, spiegazione dei processi, public engagement.

Basta prodotti standard. Non possiamo più tornare alla comunicazione da scaffale, da riporto, da talk show. Se il messaggio è pensato per le persone, dobbiamo riconsiderare tone of voice, parole, atteggiamenti, immagini, situazione per situazione, orecchio per orecchio, occhio per occhio.

Al via un’epoca dallo sguardo molecolare. Il virus ha abituati a immagini di dettaglio, a frammenti della situazione: vorrei abituarmi ad un approccio prossimale e non distale o massimalista alle cose.

Riformulare il corredo genetico del comunicatore. Serve un CRISPR vero e proprio: una forbice molecolare capace di modificare il DNA della comunicazione per concepire i messaggi in relazione alle reali necessità o capacità delle persone. Incidere per specifici obiettivi e non per tutte le stagioni.

Non più cieco peer-to-peer. Evitare la divulgazione di contenuti a nodi equivalenti o paritari che non siano stati verificati nelle fonti, nei copyright e nelle committenze, soprattutto in quest’ultime.

Occorre un’energia metabolica nuova, con radici senzienti (come per le piante). Significa ripartire dalle accademie e dalle università, dove spesso si annida la ricerca, l’avamposto, il vivaio di intelligenze. Le nuove generazioni sono assai più pronte alla ricerca condivisa e alla sperimentazione.

I dati sono l’altro ambiente in cui viviamo. La nostra identità di persona è il risultato dell’accuratezza che mettiamo nella gestione dei nostri dati. Occorre aumentare la nostra consapevolezza per i mondi immateriali che frequentiamo e ridimensionare la forza muscolare delle nostre performance in rete, meno gridate e più selezionate.

Augmented Intelligence. La vera intelligenza aumentata è il capitale umano professionale che ci circonda. I migliori progetti culturali, le narrazioni più avvincenti, le campagne più proficue, sono il frutto di un confronto interdisciplinare assiduo e continuativo. Anche tra diverse agenzie.

No a superumani che salvano il mondo. Nessun capitan Marvel, nessun Avenger. La quotidianità ha i suoi eroi che spesso non conosciamo ma restano umani in ogni loro circostanza. La nuova fase riparta dalla narrazione dei "lavori solidi" che non ricordiamo ma che sono determinanti per far funzionare le cose, soprattutto nei periodi di crisi.

Stop alla stregoneria nell’informazione. Ripartiamo dai fatti e dai dati. L’interpretazione – per essere tale – deve dichiarare il suo intento da subito, in modo univoco, organizzato, leale. Soprattutto nessuna investitura oratoria preventiva nel momento in cui si moltiplicano ovvietà e omissioni maldestre.

Temporalità in bilico. Quello che abbiamo chiamato per anni "tempo libero" è una reliquia inconsistente. Ciò che è accaduto dovrebbe farci riflettere sul fatto che tutto il nostro tempo a disposizione non è affatto libero ma deve essere gestito con un progetto e una finalità. Indietro non si torna.

La civiltà festiva non regge più al confronto con il reale. Le città sono altro e i mille lavori sommersi che fanno funzionare le nostre comunità compongono e determinano una civiltà che poco ha a che spartire con l’effimera esperienza della sola festa. Una festa senza invitati e senza un invito preciso semplicemente non esiste.

Uso sacrale del silenzio. Prendere la parola a proposito, con cognizione di causa, prendendo le distanze dall’arte propagandistica che spesso ha caratterizzato le urla scomposte dei direttori pro tempore.

Ribadisco: sono alcuni spunti da approfondire ma, nel quotidiano affanno di un comunicatore di mezza età, questi sono gli accorgimenti che mi sento di adottare per non correre il rischio di tornare alle persone di tutti i giorni con i medesimi miasmi di sempre.