Pinkwashing? 

Siamo nell’epoca della bellezza nella diversità.
Complici i social e una comunicazione che non ha quasi più confini territoriali, il presente è diviso tra stereotipi duri a morire e tendenze ad aprirsi verso tutte le possibili sfumature del gusto. 

La facilità con cui le nuove tecnologie permettono a chiunque e a poco prezzo di modificare a piacere la rappresentazione del proprio aspetto (con tutte le conseguenze che questo comporta), sta portando anche i brand – che di cura del corpo, apparenza e immagine si occupano – ad abbracciare una sempre più ampia gamma di paradigmi di bellezza. 

Le possibilità della personalizzazione massima dei prodotti procede mano nella mano con la varietà potenzialmente infinita di modelli a cui siamo esposti. E le aziende, cavalcando l’onda, si adeguano a seguire i trend che chiedono differenziazione. Dalla rappresentazione di tante forme e colori umani, alla proposta di più esempi, non solo conformati a certi canoni prevalenti.

C’è ovviamente da stare molto attenti nel valutare e guardare all’uso commerciale che i marchi fanno del delicato tema dell’equità e inclusione. Soprattutto quando viene unito all’immagine della persona che si trasmette. 

La maschera che indosso (che sia il make up o il vestiario scelto) definisce l’affermazione di me? O è, invece, l’espressione del mio proiettarmi con convinzione, senza rimorsi, sul cammino che scelgo di percorrere?

È certo che il settore del fashion, dei prodotti per la bellezza e delle riviste che sull’apparire fondano il proprio lavoro, mostrano sempre in più occasioni una certa sensibilità. Siamo ben lontani da un impegno efficace e capillare. Non è infatti ancora venuto il tempo di abbassare la guardia contro il rischio di pinkwashing di tante campagne, prodotti e produzioni. Ma ampliando lo sguardo, qualche passo è stato fatto sia nelle iniziative di marketing che nella scelta degli sponsor da mettere sotto i riflettori. E all’interno delle strutture aziendali. Si può per esempio ricordare che per il 5o anno consecutivo L’Oreal è stata inserita nell’annuale Gender Equality Index (GEI) di Bloomberg (Senza dimenticare poi che da oltre 20 anni la società francese è impegnata nell’iniziativa UNESCO “For Women in Sciences”). Questo indicatore tiene traccia delle performance delle società quotate che hanno scelto di rendere pubblici i loro impegni in tema di pari opportunità. A fine 2021 l’azienda vede la piena parità di genere nel suo consiglio di amministrazione (contro una media di donne nei CdA delle società incluse nel GEI del 31%) e registra una maggioranza femminile nel management mondiale (59%) e nelle posizioni strategiche (55%).

Altro esempio di attenzione ai temi di inclusione è il recente annuncio della (spesso controversa) rivista Sport Illustrated: da gennaio 2022 per la sua edizione Swim accetterà solo pubblicità di aziende che dimostrino di avere programmi di avanzamento della parità e impegni concreti a favore dell’empowerment femminile. Un passo ulteriore del suo cammino, si legge negli intenti societari, per diventare una “migliore piattaforma di cambiamento per le donne”. 

O ancora, sempre notizia di inizio 2022, la nuova partnership tra il brand CANTU (marchio già famoso per i suoi prodotti di bellezza multiculturale) e l’organizzazione no profit Women Empowering Nations (WEN). La missione di quest’ultima è fornire supporto e mentorship a ragazze provenienti da aree svantaggiate o appartenenti a minoranze, per sviluppare percorsi imprenditoriali, di leadership e accompagnare concretamente le loro carriere. 

Insomma, idee e iniziative non mancano. Ma di certo non basta. Anzi, sembra si sia scalfita solo la punta dell’iceberg. Lungo tutta la linea, dalle materie prime al consumatore finale, il mondo allargato della bellezza soffre ancora di tanti mali. 

Dalla violazione dei diritti umani alla base della piramide produttiva, ai processi inquinanti. Dal perpetuarsi di atteggiamenti discutibili che ancora ammiccano all’ideale della donna-oggetto, fino al persistere della promozione di canoni irraggiungibili, dannosissimi anche proprio per la celebrazione della diversità, e di messaggi che associano successo e intelligenza a una bella figura.

Ci troviamo davanti a uno scenario futuro potenzialmente dirompente, se le pratiche vanno nella giusta direzione. 

Basti pensare alla sensibilità che, almeno una parte delle generazioni più giovani dai Millennials in avanti, dimostrano. Nelle loro scelte di acquisto (più sostenibili) e nella rappresentazione che di se stessi fanno: orgogliosamente diversi, coraggiosamente indagatori. 

Alessia Mosca, 

1975, PhD

board member (Crédit Agricole), 

professoressa aggiunta (Sciences Po) e vice presidente (Il Cielo Itinerante), promotrice legge Golfo-Mosca.

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Author: administer