Manuela Linari 

Come ci relazioniamo con gli altri? Quali abilità dobbiamo avere per sentirci “accettati” e integrati nei diversi contesti? Nel fortunato racconto “Mio fratello rincorre i dinosauri”, divenuto poi film di successo, Giacomo Mazzariol scrive “Loro ridono di noi perché siamo diversi, e noi rideremo di loro perché sono tutti uguali”. Osservare qualcosa a cui non siamo abituati ci porta spesso, almeno in un primo momento, a prenderne le distanze, in particolare quando le differenze sono fisiche e più o meno evidenti.

Cosa succede quando il “desiderabile” ha un aspetto diverso? Come si inserisce per esempio la disabilità – gli “invisibili” – in un contesto fondato sulla visibilità? Sono molte le campagne con copy infelici che rafforzano antichi cliché, uomini forti alla guida di macchine veloci o quelle che rimandano all’immaginario di una donna con il vitino da vespa la cui massima aspirazione è essere seducente con una casa che luccica. Il rapporto con il proprio corpo è spesso difficile in particolare per una donna, a cui l’industria dell’immagine da sempre chiede il duplice compito di essere attraente ma richiamandola anche alla sfera della maternità.

MANUELA LINARI. Marketing & Communication Manager

Avere un buon rapporto con il proprio corpo passa anche attraverso i modelli che ci presentano fin da bambini, per questo di fronte al vuoto lasciato a lungo dalla grande distribuzione, alcuni brand di giocattoli hanno iniziato a ripensare la loro strategia commerciale contribuendo a rendere visibile l’invisibile. Già alcuni anni fa la campagna social #toylikeme attivata in Inghilterra da alcuni genitori denunciava la mancanza di giocattoli rappresentativi della disabilità, ed è proprio in questo contesto che si inseriscono le iniziative del marchio Mattel che, dopo aver a lungo perseguito con Barbie il canone di perfezione e bellezza irraggiungibile, si propone oggi sul mercato con diverse rappresentazioni della bambola più celebre del pianeta.

Eccola quindi con diversi tipi di corporatura e tonalità di carnagione, più di 20 sfumature degli occhi e differenti capigliature, oltre ad alcune disabilità: con un arto artificiale, il modello senza capelli a seguito di un trattamento di chemioterapia e uno con sedia a rotelle che ha il corpo snodato, sfatando così lo stereotipo comune di chi pensa che chi è su una sedia rotelle non si muove.

Recentemente, anche Disney ha lavorato a espandere la gamma dei suoi prodotti consumer in questa direzione, con la realizzazione di una serie di giochi di ruolo inclusivi progettati per diverse esigenze di accessibilità: i cerchietti con le orecchie di Topolino con cinghie regolabili per bambini con esigenze speciali o i costumi di Cenerentola e Gli Incredibili per i più piccoli in sedia a rotelle abbinati alle fodere. Il concetto di diversità non indica l’assoluto di una persona, non la determina, riguarda la dimensione dell’esigenza del singolo in un determinato contesto.

E le iniziative di marketing (davvero) inclusive rispondono a specifici bisogni di chi fa del problem solving una costante nella propria vita. Ne sono un esempio la linea Adaptive di Tommy Hilfiger con chiusure magnetiche, zip con cursori più grandi, aperture laterali e cinture elastiche per capi che consentono di essere più agevolmente indossati da chi è affetto da disabilità o ancora le innovazioni di prodotto This Ables di IKEA con soluzioni stampabili in 3D che aiutano i gesti della quotidianità: aprire una porta, chiudere un cassetto, accendere la luce. In questa direzione ha lavorato anche Airbnb con l’aggiunta di filtri per facilitare la ricerca dell’alloggio adatto alle diverse esigenze degli ospiti: una casa senza scale, la doccia con la sedia, stanze ampie per consentire maggiore movimento.

Il punto è quindi forse un altro, non quali abilità dobbiamo avere per sentirci inclusi, ma quali abilità deve avere una società che non disabiliti, che favorisca le condizioni migliori per trattare dimensioni personali differenti nei differenti contesti. Le iniziative delle aziende che si muovono verso il cambiamento sono sempre più frequenti: dalla creazione di prodotti accessibili alle campagne volte a sensibilizzare l’importanza dell’inclusione o che vedono la partecipazione di persone con disabilità all’interno degli spot, come hanno fatto per esempio Zara o Gucci, o ancora alle azioni che puntano a integrare nel business diversi tipi di disabilità.

Già nel 2019 il gruppo Virgin aveva lavorato sul tema della collocazione nel mondo del lavoro lanciando la campagna #WorkWithMe per incentivare le aziende a un cambiamento nell’ottica dell’inclusione, ed è recentissima la campagna internazionale di CoorDown “The Hiring Chain” che ha fatto il giro del mondo: con il supporto strategico di LinkedIn, invita le aziende a essere più inclusive innescando un circolo virtuoso di nuove opportunità per tutti, potenzialmente in grado di cambiare il mondo. L’inclusione aziendale non deve dunque essere trattata come una “declinazione” manageriale di altre competenze ma avere un approccio sistemico che possa realmente impattare sulla strategia aziendale, la sua evoluzione e rilevanza sul mercato. E perché no sulla società.

Photo credits: annagodeassi.com

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