UNA BOTTIGLIETTA CHE UNISCE

UNLIMITED VIEWS – Rubrica a cura di Claudio Guffanti –

Debutta Unlimited Views. Questa rubrica nasce con l’intento di raccontare l’opportunità che oggi diversità e inclusione rappresentano per il mondo delle aziende. Se le soluzioni sono uniche e diverse, le sfide sono simili e la condivisione è occasione per tutti di crescita. Che cosa cerchiamo oggi nelle aziende? Cosa ci aspettiamo dai marchi che quotidianamente scegliamo? Di sicuro prodotti e servizi, ma anche messaggi e valori. Marketing e advertising diventano fondamentali per evitare stereotipi e per raccontare le diversità, includendole. È il caso di CocaCola, che integra nel proprio DNA la democratizzazione quale valore principe e lo racconta attraverso una comunicazione fortemente inclusiva: ciò rappresenta un’opportunità di business per il brand, ampliandone la “consumer base” e incarnandone i valori. Ma non solo. Più un’azienda è globale, più ha successo e più ricopre un ruolo di responsabilità nei confronti della società in cui opera. Ecco perché per Coca-Cola comunicazione ha da sempre fatto rima con inclusione. Una scelta che, passo dopo passo, è andata ad abbracciare le principali macro diversità: dal focus sull’etnia e sul genere delle prime campagne, per poi spostarsi su disabilità e orientamento sessuale negli ultimi due decenni. Rivediamo insieme le tappe di questo percorso. BOYS ON THE BENCH. È il 1969 e nell’America della segregazione razziale l’azienda di Atlanta sceglie di raccontarsi attraverso il cartellone pubblicitario “Boys on the bench”: su una panchina, destinata in realtà ai neri, siedono ragazzi di etnie diverse, spalla a spalla, intenti a ridere e scherzare e a sorseggiare una CocaCola. Racconta una novità assoluta: bianchi e afro-americani insieme. Una dimostrazione di forza e di autenticità dei valori in cui Coca-Cola crede in un periodo in cui il movimento per i diritti civili è in pieno fermento, ad un solo anno dall’assassinio di Martin Luther King. E questa immagine resta ancora oggi uno statement iconico da parte di Coca-Cola a favore della condivisione e dell’inclusione. HILLTOP. Solo 2 anni dopo, nel 1971, è la cima di una collina italiana a ospitare decine di giovani provenienti da parti diverse del mondo: sono i ragazzi di “Hilltop” – europei, afro-americani e asiatici – tutti a intonare un motivetto orecchiabile “I’d like to buy the world a Coke” che in italiano diventa “Vorrei cantare insieme a voi, in magica armonia…”. In un periodo storico caratterizzato da scontri generazionali e disordini tra i giovani nei campus universitari, Coca-Cola ancora una volta sceglie di schierarsi per la pace. In entrambe queste campagne, CocaCola affronta il mondo della diversità valorizzando uno strumento ancora oggi indispensabile nelle strategie di D&I: individuare cosa ci lega, ciò che ci unisce, rafforzando l’immagine di Coca-Cola come occasione in grado di avvicinare le persone. ANDY WARHOL. “Capita così che tu stia guardando la televisione e veda una Coca-Cola e sai che in quello stesso momento il Presidente sta bevendo una Coca-Cola, Liz Taylor sta bevendo una Coca-Cola e – pensaci – anche tu puoi bere una Coca-Cola. Una Coca-Cola è una Coca-Cola e nessuna somma di denaro può dartene una migliore di quella che sta bevendo il vagabondo all’angolo”. Queste sono le parole che Andy Warhol, nella sua autobiografia, dedica all’idea di universalità e “democrazia” rappresentata dalla bibita, apprezzata da chiunque proprio perché facilmente accessibile e uguale per tutti, un po’ come la sua arte. I GIOCHI PARALIMPICI. Il passo successivo dell’evoluzione del pensiero di Coca-Cola vede lo spostamento verso la celebrazione delle singole diversità e del loro specifico valore. Anche nella scelta di raccontarsi attraverso il mondo dello sport, Coca-Cola dimostra coerenza e forza sostenendo i Giochi Paralimpici e Special Olympics. Lo spot “Ceremony” nel 2008 esalta le premiazioni avvenute nel corso della storia e onora alcuni dei migliori atleti del mondo. POOL BOY. Tra le campagne di comunicazione più recenti nel 2016 debutta lo spot “Pool Boy”. Un giovane aitante e sexy pulisce una piscina. Lo notano quasi contemporaneamente sia una ragazza sia un ragazzo e si precipitano ad offrirgli una Coca-Cola ghiacciata. Fratello e sorella (i due sono parenti, si) si sgambettano a vicenda per arrivare per primi ad offrirgli la bibita ma, ahimè, a bordo vasca trovano il giovane già ristorato dalla CocaCola offertagli dalla madre dei due. Li unisce l’appartenenza alla stessa famiglia così come l’interesse per lo stesso ragazzo: rispetto, leggerezza, condivisione… ecco dove dobbiamo trovare la forza per includerci a vicenda. LOVE. Capitolo più recente dell’attività di Coca-Cola nelle aree di diversità e inclusione è il sostegno al Pride con le campagne #LoveIsLove 2018 e #LoveUnites 2019. Entrambe celebrano l’amore universale, in grado di superare le distanze al di là di pregiudizi o etichette. Nella Limited Edition 2018 il marchio Coca-Cola lascia spazio alla scritta “Love”, con l’aggiunta di un piccolo cuore arcobaleno. Sostituire il proprio brand con un claim rappresenta, da un lato, l’estrema forza del marchio, dall’altro grida al mondo quanto il proprio messaggio d’amore e inclusione sia parte del DNA del marchio stesso. Nel 2019, infine, Coca-Cola realizza una t-shirt in edizione limitata con la scritta “Love Unites” che si legge per intero solo accostando due t-shirt indossate da due persone. Geniale!

ARTICOLO PUBBLICATO SU DIVERCITY V, DICEMBRE 2019

Spread inclusion all around the globe